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从《怪奇物语》到《延禧攻略》,爆款剧集给爱奇艺们带来了什么?

  来源:东西文娱     发布人:创客之家


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  剧集一直是能够牢牢抓住用户眼球的内容类型之一,近年来随着付费、衍生等商业模式的开发,打造爆款更是成为了每个视频平台的目标。

  猫眼专业版的数据表明,73%的观众会因《延禧攻略》办理爱奇艺VIP会员。

  尽管爱奇艺官方并未详尽披露《延禧攻略》拉新的数据,但其他渠道的数据结合爱奇艺自身的数据显示,此次《延禧攻略》既对爱奇艺会员起到了拉新的作用,同时在付费会员上,有着极高的覆盖率。

  爱奇艺会员业务研究中心数据显示,该剧上线30余天,截至会员大结局上线当日24时,共计超5300万爱奇艺VIP会员观看了该剧。此前,根据爱奇艺此前公开披露的财报信息显示,截至2018年6月30日,爱奇艺的付费订阅会员人数为6620万人,总订阅会员人数为6710万人。

  近看暑期档,远看上半年同题材类别,《延禧攻略》堪称以一只独秀的姿态,打破了此前因种种因素而陷入徘徊的古装题材市场,这部爱奇艺独播和出品的网剧,使得爱奇艺成为最大赢家的同时,也再次巩固了爱奇艺在爆款网剧上的引领性的地位。

  这对于在处于苹果园生态战略推进阶段的爱奇艺来说,无疑是一次重大的利好。不仅再次向市场释放了爱奇艺基本盘面依旧扎实的关键信息—毕竟从全球范围来看,付费会员仍然是判断流媒体内容平台价值的关键指标之一,同时,也为后续更多的举措沉淀了更多的信心。

  而从全球范围内看,回顾Netflix、Hulu、亚马逊等平台上,爆款对平台在付费用户、流量占有、乃至活化生态方面也都发挥了重要作用。这也让爱奇艺在爆款上的发力价值有了客观的参照。


  超级爆款的方法论:爱奇艺五年爆款预定规律


  从上半年到刚刚过去的暑期档,《延禧攻略》在话题和流量上创下了多项新纪录,有望提前预定年度“剧王”。

  这部爆款网剧采用“VIP会员可抢先看8集”的模式,上线后即呈现微博话题阅读量、百度指数、微信指数等均高位领先的态势,并创造了高达7亿的今年全网电视剧+网剧单日播放量最高纪录。

  截至9月3日,猫眼数据显示《延禧攻略》实时播放量已达到8853万,累计播放量达到158.9亿,网络剧类实时排名第一,微博话题讨论量达到3228.8万;百度指数最高时达到825384。

  值得注意的是,在海外市场的《延禧攻略》数据表现同样较为亮眼。

  《延禧攻略》目前已在中国大陆以外的70多个国家和地区上映,该剧在香港TVB平台上播出第二周后,成为该平台收视率最高的节目;在爱奇艺的面向台湾观众的网站上首播第一周就破纪录地获得了100万的观看量。而在亚洲以外地区,该剧也非常受欢迎,成为今年Youtube上观看人数最多的华语电视剧之一。

  从2015年推出自制爆款《盗墓笔记》到2016年首个全网播放量过100亿的超级网剧《老九门》,再到2017年以“美剧模式和电影级质感”的口碑斩获当年超级网剧爆款的《河神》、《无证之罪》,直至如今再次收获百亿播放并霸榜社交话题的现象级作品《延禧攻略》,无论是从播放量来看,还是最为重要的对会员拉新作用、付费会员的转换上看,2015年到2018年的曲线,虽存在一些波动,但整体的走势,呈现出高坡度的上扬。

  回看这些爆款剧,可以发现,在这些付费会员带动层面均有突出表现的剧目上,爱奇艺对爆款题材的选择,已呈现出明确的指向和打法。

  1)抢先挖掘差异化题材,并敢于尝试引领性的题材甚至逆周期的题材,追求在题材类别上首发剧目。回看几部网剧,考虑制作周期,可以判断,在这些题材类别火爆起来之前,爱奇艺对题材类别的判断至少已提前12月进场。

  2)跳出了流量明星和一线明星高价片酬的定律,将制作费用更多倾斜在了故事内容的挖掘打磨上,在剧本、服化道等制作层面都有较为出新的设计样式。整体制作的质感,均保持了超出一般剧目的视觉效果,部分环节,可以明显感觉到电影工业级别的制作水准。

  3)兼具了特定圈层的口味需求以及广泛用户群体的考量,剧目内容的猎奇性和广义的价值投射都有所覆盖,使得剧目的圈层基础可以在原有用户的基础上,实现圈层的持续扩张。

  回到此次的《延禧攻略》,可以看到,这三点不仅在《延禧攻略》上得到延续,更有强化和进一步放大的趋势。

  爱奇艺创始人、CEO龚宇8月26日在出席《延禧攻略》会员大结局庆功会时说,“《延禧攻略》会是中国影视行业发展的一部标志性的剧作,它的火爆充分向市场印证,当好的故事、优秀的演员、精良的制作相互影响和作用,一定会获得行业的认可和用户的喜爱。”


  超级爆款核心推手:平台的运营能力


  客观而言,尽管《延禧攻略》自身具备卖相,但在受众时间碎片高度分裂的当下,一部剧爆款的养成和长尾层面的可持续,仍然离不开平台整体对剧目的规划。

  根据媒体对爱奇艺市场副总裁陈宏嘉的专访,陈宏嘉提及,爱奇艺借助全民营销,通过多种渠道直接触达受众,引导受众积极参与,实现自己的影响力。

  1)穿透艺术圈—以历史文化为营销主线贯穿始终,凸显非物质文化遗产的美。《人民日报》曾高度评价:“该剧服化道精美,昆曲、刺绣、打铁花、缂丝技术等非物质文化遗产都在剧中有所展现,努力做到情节中有文化,文化中有情节。”

  2)与其他清宫题材剧形成互动—深入研究清朝历史,盘点剧中每一个人物角色上下两三代的关系,甚至把同一个人物在《环珠格格》《甄嬛传》的角色做了勾连,帮助大家把历史变得更有趣,让更多人感受到历史的魅力。

  3)高效利用主创的粉丝,进行饭圈营销,提前预热—比如在前期通过于正、秦岚、谭卓、佘诗曼等核心主创的粉丝力量进行剧集预热,然后通过核心粉丝的宣传逐步渗透,直至集结成片,“我们在这块扎根扎得很深也很久”。

  4)通过演员的人设线,根据不同人物的反差来实现反套路的营销—比如剧中女主魏璎珞,一反常态的“黑莲花”,简直像开了挂一样,和以前的“傻白甜”女主完全不一样。

  5)关怀观众,照顾不同人群--爱奇艺充分把握用户观剧习惯,灵活调整排播模式,两次为《延禧攻略》进行加更调整,满足用户的观剧需求,进一步助推《延禧攻略》热度爆发。

  从目前来看,爱奇艺显然达到了陈宏嘉的预期设定,而这种对剧目整体策略的规划,对剧目进入全民口碑自发传播的链条起到了推手和舆论放大的作用,也为付费会员的带动与渗透打下了“全民”的基础。

  猫眼专业版的统计显示,仅仅只有3%的观众表示,自己在看过《延禧攻略》之后不会推荐,即有97%的观众会在收看之后将这部剧推荐给他人,推荐的对象包括亲人/伴侣、同事/同学、朋友,以及网友。

  另值得注意是,实际上在陈宏嘉所提及的五点营销渠道中,均都有爱奇艺平台自身的既定资源进入辅助,这种可以从自身平台提取到资源进行协同的策略,显然也较为符合爱奇艺苹果园生态的设想。

  全球爆款数据概览:从付费订阅会员的带动到流量压制再到带动生态

  正如前文所题,虽然目前仍没有详细的数据,但通过全球其他流媒体平台爆款数据的总结,几乎也可以推测到数据,尤其是付费订阅的积极程度。


  NETFLIX:爆款直接促进付费订阅


  1.《纸牌屋》(2013年2月1日播出第一季)

  2013年第一季度,Netflix在美国增加了200多万用户,在世界其他地方增加了100万用户。在不到三个月的时间里,Netflix几乎收回了在《纸牌屋》(House of Cards)前两季上的全部1亿美元投资。正如分析师所预测的,按7.99美元每月的订阅费用算,Netflix只需要在两年内拥有大约520,834名新用户,就能在该剧集上实现收支平衡。Netflix在当季度的收益报告中称,仅在美国的订户收入就增加了近5000万美元。如果算上海外用户,这个数字将上升到7200万美元左右。

  该公司首席执行官里德•哈斯廷斯(Reed Hastings)在致投资者的信中表示,只有不到8000名新用户参与了“免费试用——也就是说,几乎没有人是注册、疯狂观看《纸牌屋》(House of Cards),然后就放弃的。”

  Loop Capital公司董事总经理大卫•米勒(David Miller)指出,《纸牌屋》(House of Cards)第四季于2016年第一季度首播时,Netflix在美国国内的订户数量为223万,远远超出了华尔街的预期。

  2.《怪奇物语》(2016年7月播出第一季)

  Netflix2016年第三季度(7月至9月)在全球新增订户约320万,超过分析师平均预期的210万;在美国新增订户约37万,超过分析师估计的30.9万。

  2016年5月,Netflix刚刚经历过一轮提价,但新的原创剧集的推出,如《怪奇物语》、嘻哈历史音乐剧《嘻哈少年梦》、漫威宇宙美剧《卢克·凯奇》以及《毒枭》第二季,帮助Netflix吸引新用户,并将用户流失率控制在最低水平。

  Reed Hastings在与投资分析师的电话会议上表示:“当我们有一些大的原创作品时,业务肯定会增长。”

  HULU:原创剧集的流量和用户层面的压制效应

  《使女的故事》第一季共10集,前三集于2017年4月26日首播,后以每周三播出形式播完了后续的7集。2017年5月,该剧续订第二季(共13集),于2018年4月25日首播。今年5月,Hulu证实将续订第三季。

  基于Margaret Atwood的同名获奖畅销小说改编的《使女的故事》自2017年4月在Hulu平台首次播出后就一炮而红,首周内就成为观看次数最多的剧集,获得粉丝和评论家的一致好评。第二季首播时又创下了新的记录,收视率相比第一季翻了一番。这部剧直接帮助Hulu2017年的订阅用户超出了1700万的大关,截至今年1月,这部剧仍然是Hulu平台上排名前三的剧集。

  自2017年3月至9月,Hulu的日均订阅量上升了98%,但Hulu没有透露具体到底增加了多少用户,因为自从2016年5月公布1200万的付费用户之后,Hulu就宣布将不再发布订阅用户的数据,转而公布另一个度量标准--- total unique viewers,以显示Hulu用户的整体情况。而根据整体数据对比显示,这部剧同样也在压制Netflix上发挥了一定的协同作用Hulu的体验主管本•史密斯(Ben Smith)表示,“三、四年前,Hulu很大程度上是一个用来看重播电视的网站,但我们实际上已经变得远不止这些了。《使女的故事》本身就很精彩,但更重要的是,它也开启了用户对Hulu上其他一切内容的讨论。”

  电视数据分析公司Samba TV首席执行官兼联合创始人阿什温•纳文(Ashwin Navin)表示,“《使女的故事》无疑是Hulu最引人注目的原创内容,肯定会推动订阅量的激增。Hulu可以把这部剧的模式和成功视为未来原创内容投资的路线图,以帮助推动更多订阅。”


  亚马逊:爆款不仅拉动付费订阅更直接拉动整个生态


  虽然亚马逊从未公布其总用户数量,但今年3月路透社报道了一份亚马逊(Amazon)的内部文件,该文件首次披露了亚马逊在原创视频上的押注是如何获得回报的。

  文件显示,到2017年初,在美国观看Amazon Prime视频节目(其中包括从其他公司授权得来的电影和电视节目)的观众约为2600万;亚马逊的顶级电视节目在全球吸引了逾500万观众,进入其Prime购物俱乐部。据分析人士估计,从2014年末到2017年初(即文件涵盖的这段时间),Prime订阅用户总数中约有四分之一是被亚马逊的原创内容所吸引来的。

  在亚马逊看来,如果一个节目是用户订阅后流媒体观看的首个内容,亚马逊就认为这个节目是吸引用户开始订阅或续订的主要因素。亚马逊把这一度量标准称为“first stream”。然后,该公司通过将节目成本除以这个节目所拥有的“first stream”的数量来计算吸引用户的成本,数字越低越好。

  根据亚马逊的计算,广受欢迎的节目可以以较低的成本吸引Prime会员。比如,由前BBC “Top Gear”节目主持人主演的汽车系列节目“the Grand Tour”,这个节目在第一季就以每位订户49美元的成本在全球Prime会员中赢得超过150万的“first streams”。

  再比如,文件显示,截至2017年初,亚马逊热门电视剧《高堡奇人》(the Man in the High Castle)的第一季在美国拥有800万观众;该项目的制作和营销成本为7200万美元;根据亚马逊的计算,在全球吸引了115万新用户。

  亚马逊计算出,该节目以每位订户平均63美元的成本吸引了新的Prime会员,这远远低于美国Prime用户99美元的年费(海外年费类似)。贝佐斯表示,Prime会员从亚马逊购买的商品也比非会员多,这进一步提振了亚马逊的利润。

  对于亚马逊来说,策略的核心是利用视频将浏览者转化为购物者,从而带动整个生态。亚马逊首席执行官杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)一直对此直言不讳。贝佐斯在2016年科技大会上曾表示,“相比那些不在Prime上观看流媒体视频内容的用户而言,观看电影和电视的用户续订订阅服务的“机率更高,而且他们从免费试用转换为正式订阅的机率也更高。

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