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处境尴尬的京东教育

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巨头关注并进入教育行业,这显然是一件振奋人心的消息,自今年1月,百度传课发布公告,宣布停止维护客户端,2B2C在线教育平台模式的合理性受到一些人的质疑。但是仔细分析了京东此次布局教育领域,看起来似乎并没有解决之前行业的“历史遗留问题”。


通过媒体报道我们了解到了京东布局教育领域的原因:


1. 拥有强大的流量能力。


2. 拥有丰富的数据积累能力。(用户消费能力强,用户品牌忠诚度高,对每个用户都进行了丰富的标签化标注,学习数据积累)


3. 拥有深厚的底层技术能力。(技术过硬,能够处理平台化后带来的各种并发问题)


4. 和腾讯深厚的关系。(腾讯投资的公司,可以有效利用腾讯生态中的资源)


而京东教育在打法节奏上采用的是:第一步,搭建在线学习平台。第二步,打通教育机构线上线下从交易到教学的全部流程,帮助教育机构降低获客成本,并提升服务质量。


从上述信息中的逻辑来看,没有任何的问题,但是如果回看2013年至今教育行业的平台发展历史来说,似乎还是有一些疑问的。


一、打法上 “以不变应万变” ?

通常情况下,如果拥有了流量和分发能力,搭建平台似乎是水到渠成的事情。对于京东也不例外,我们再看在教育这个行业中,同类型的玩家曾包括了百度传课,腾讯课堂,淘宝教育。单纯对比流量的规模和数据的积累,京东似乎不能夺得头筹。除了已经停摆的百度传课,从业务发展的角度来看,另外两家的发展的情况也没有预期的要好。


原因在于:提供非标准服务的教育行业,在逻辑上与售卖商品的电商逻辑并不一致。京东教育的负责人钱曦也意识到了这点,他对媒体表示:“教育平台与电商平台最大的区别在于,和售卖快销品不同,有意购买教育产品的用户则需要在平台完成前期咨询、购买后的课程学习、作业讨论和后续评价等流程。他认为,这是电商平台跨界教育所欠缺的部分。因此,京东教育首先做的便是搭建在线学习平台。平台可以满足机构进行直播和录播课等常规需求,并开放给所有入驻机构,同时还允许机构自行对个性化需求进行开发。”


黑板洞察从媒体报道了解到,京东教育目前不会去切入做内容,不做自营课程,这也是京东教育与网易云课堂等平台的区别。但是从整个平台的逻辑和打法上来看,对比之前行业的打法来说似乎并没有区别,那么京东教育准备靠什么策略实现在教育行业中的异军突起呢?不做自营课程的区别看上去很乏力,不足以解决目前突围的问题。


京东在电商行业中的口碑是有目共睹的,也正是这种口碑和品牌效应使得目前的购物场景和学习场景发生了鲜明的对比。京东的品牌一直以来都是以“正品”“物流快”而对外宣传的,大家习惯于在上面购买大件家电和数码3C产品。对于京东教育的对外传播来说,首先有个响亮的slogan可能还是挺有必要的。京东的数据积累方面一定是有优势的,但是这种优势应用到学习场景中可能还需要一段时间,包括与学习数据的积累最后打通。


二、LBS会成为教育平台发展的强心剂吗?

京东教育的目标是打通教育机构线上线下从交易到教学的全部流程,帮助教育机构降低获客成本,并提升服务质量。为达到这个目标,京东教育推出了面向教育机构的“无界营销”服务和基于LBS的线下服务业务,即用户可根据自己的定位来筛选周边的商家。这个出发点是非常好的,而且也是教育机构一直以来期望的降低获客成本提升服务质量的方式。


但是依靠LBS能否实现教育线上和线下服务业务的打通呢?


无独有偶,2015年淘宝同学正式更名为淘宝教育,同时将战略思路进行了一次大调整。这次的转型方向是将线上线下整合起来,做教育的O2O融合服务。提出无线端的布局将是淘宝教育未来战略重点方向,也注重基于LBS位置服务推荐本地线下课程(比如家教、手工培训班等)。2016年10月,在“名师星火计划”的发布会上,淘宝教育负责人宣布,手淘LBS推送也将涉及教育行业,实现对教育场景化、“学生”人群化。对于LBS打通教育行业线上和线下服务业务的想法已经过去了3年了,至今也并未看到了一套相对成熟的模式跑出来。那么京东教育能否改变这一现状呢?


LBS确实改变了我们的生活方式,但是我们也能看到这些项目几乎都是快速消费品,能够陆续发生购买行为,购买的是标准化产品、标准化服务。显然这些和教育产品相距甚远。单从技术层面的角度来讲,它的场景实现线上和线下服务业务打通完全没有难度。LBS包括轻量地图、智能硬件和云端数据管理(云计算+大数据),但是从真实的教育场景来说,可能很难达到预期的效果。


教育行业不同于其他行业,最突出的一点就是这个行业对产品的要求极高,不允许试错,市场不会给第二次机会,家长也不愿意耽误自己孩子的未来,这是首要的问题。不同于快消品类,我们愿意去尝试各种新鲜事物,在教育培训中几乎绝大多数家长都不会每天给孩子尝试不同的机构和不同的老师,他们希望的培训场景是持续稳定的,和一个他们信赖的品牌绑定在一起在学习的时段中。选择培训机构是有许多细节上的考量,LBS可以导流给机构,但是这个消费场景是否真实存在还有待考证。它其实并没有从根本上提升教育培训的用户体验,场景上也没有明显的创新和提升,缺乏可依靠的附着点是很难站住脚的。


三、处境尴尬的京东教育

我们了解到,北京时间8月16日晚间,京东发布了2018年Q2财报。2018年二季度京东营收1223亿,同比增长31.2%;净亏损22.8亿,2017年同期净亏损3.8亿。营收增速进一步放缓,亏损加剧。据京东方面预告,2018年Q3的营收增速将低于30%。


增速放缓的京东需要找到新的营收增长点,因此教育便成为了一个可以发力的赛道。但是京东教育能否成为京东的下一个增长点呢?我们再回到我们讨论的第一个问题中涉及到的一个重要的点——流量。


京东教育流量来自于哪里?可能分为三个部分:1)主站及app所带来的流量。2)由于和腾讯的密切关系,可能从腾讯的生态体系中获取流量。3)按照媒体分析,通过增加教育机构入驻,由机构导流。


从这一部分来讲,京东教育可能陷入了一个比较尴尬的处境。毫无疑问,京东是拥有巨大的流量的,但不能忽略的是,它本身还是电商属性,而且能够为京东创收的品类在目前来看一定不是教育。然而好的推广位置也一定是有限的,对于目前教育的入口藏的还是太深了,因此京东教育会陷入到内部流量博弈的状况中去。一方面与强势品类部门争夺更多的流量支持,另外一方面还需要平衡集团营收增速的问题,究竟是要支持新的京东教育,还是把流量给到能为集团创收的部门,这是一个抉择。


从外部来看,对于京东教育未来和腾讯合作在腾讯生态中发力的想法,看起来也并不容易实现。原因在于腾讯已经在教育领域布局了腾讯课堂,关系的亲疏远近一目了然,作为已经花费了4年打造的产品,腾讯似乎没有理由放弃去全力支持京东教育,另外从微信生态和教育的结合,至少在腾讯课堂的成长周期中并没有看到非常亮眼的表现。


京东教育的定位已经决定了他们服务的人群一定是2B2C的,对于教育机构来说,“招生难”“流量匮乏”已经是不争的事实,他们希望通过入驻平台来改变当前的窘境。因此假如平台方希望通过机构来为平台最后带来流量,就好比希望从沙漠里引来水源一样,流量的来源和分配已经把京东教育的处境变得非常尴尬。


结语

互联网公司一直以来信奉的都是“小步快跑,快速迭代”,但是这并不适用于教育行业,教育行业是不允许试错的行业,用户也不会给任何产品第二次机会。因此如果想做好教育这件事,需要时间。如果京东想做好教育这件事,那就放下财报的负担,充分信任京东教育团队,给他们时间来打磨,对于平台打法的策略还需要很长一段时间探索。否则以做互联网产品的要求和心态来做教育的话,只能说:“留给京东教育的时间可能并不多了”。


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